תקציר

מונחי ה "פרוגרמטי, אוטומציה ו RTB" יצרו הרבה בילבול בשוק, ונראה שכל אחת מהמילים מתפרשת לעתים בצורה שונה.

מטרת המאמר ,ליישר קו ולהסביר את המונחים בארבע אפשרויות שונות מצד האתרים ומוכרי המדיה, ולאפשר להם להבדיל ולהבחין בין כל אחת מהפרשנויות שקשורות לעולם הפרוגרמטי.

מה זה פרוגרמטי?

פורמט קניית ומכירת פרסום פרוגרמטי (וגם RTB) התפתח במהלך השנים האחרונות, ויש לו פוטנציאל והשפעה על תהליך וסוג קניית ומכירת מדיה כיום.

אם בעבר הלא רחוק, RTB התחבר והסתדר לנו יותר עם "שאריות מדיה" ומלאי שלא נמכר, כיום הטכנולוגיה הולכת ומתפתחת, היקף השימוש בה הולך וגדל הן במלאי "רגיל" והן בפרימיום.

צינורות ה RTB מאפשרים לייצר סוגים שונים של טרנזקציות של קניית/מכירת מדיה (כמו למשל FIXED RATE DEALS) שבסופו של דבר מייצרים בילבול בהבנה בטרמינולוגיה ובהבדלים ביניהם. הבילבול בא לידי ביטוי במונחים הבאים, שהפכו למעין שפת הפרסום העכשווית:
interchangeably such as: “programmatic,” “RTB,” “programmatic direct,” “programmatic premium,” “programmatic guaranteed,” “automation,” “e-business,” and more
 להלן הבדלים בין ארבעה סוגי טרנזקציות פרוגרמטיות:

Rate, Invitation-Only Auctions ,and Open Auctions Automated Guaranteed, Unreserved Fixed

 

ta2

*Reserved  = שטח פרסום באתר ששמור למפרסם מסוים במחיר מסוים

** Fixed price = עסקה שבה האתר והמפרסם סגרו על מחיר שהמפרסם ישלם, ללא ביד

 

מיפוי הטרמינולוגיה הפרוגרמטית

ניתן למפות את ארבעת סוגי הטרנזקציות בצורה ויזואלית עפ"י שני קריטריונים: תמחור וסוג המלאי.

map

הערות ושיקולים נוספים

  • הגדרות וקבלת החלטות במערכת הגשה
    לעסקאות שמוגדרות כ Automated guaranteed יש את העדיפות הגבוהה ביותר מכל הטרנזקציות הפרוגרמטיות בהשוואה למכירה ישירה. בד"כ עסקאות שהן Unreserved Fixed Rate עם עדיפות גבוהה מזאת, אך יכולות גם מתחת או באותה העדיפות. רוב האתרים ממקמים את עסקאות ה Invitation-only מעל ה Open Auction, בעוד שחלק מהם לא משתתפים ב Open Auctions כלל. אתרים יכולים גם לתת למפרסמים מסוימים עדיפות, ולמכור להם מלאי ראשוני (נקרא גם First look)
  • DEAL ID
    DEAL ID ("מזהה עסקה") הוא פרמטר שעובר בBID REQUEST / BID RESPONSE . בנוסף לפרמטרים כמו timestamp, URL, IP address, cookie, וכו', למערכות ופלטפורמות רבות יש את האפשרות להעביר DEAL ID בטרנזקציה עצמה.

הפרמטר הוא למעשה סטרינג של תוים שמשמשים לזיהוי קונים ומוכרים (אתרים ומפרסמים). הקונה והמפרסם מחליטים מה הסטרינג מסמל, תלוי בפלטפורמה, למשל: עדיפות, שקיפות, FLOOR PRICE, דאטה כלשהו.

  • שימוש בDMP
    קונים פרוגרמטים מאפשרים לכלול ולהוסיף ספקי מידע (DMP) כדי לדווח על החלטות אופטימיזציה ופילוחים.

בעולם הפרוגרמטי כיום, השימוש הנפוץ ביותר בדאטה הוא לצורך מינוף הקנייה. גם אתרים יכולים להציע דאטה אותה אספו, והגידול פה צפוי, כיוון שהאתרים מעוניינים לספק ערך לדאטה שלהם ולהראות את הערך והגולשים שלהם.

  • שקיפות למפרסםcomp
    טרנזקציות יכולות להיות ברמות שקיפות שונות, מרמה של ללא שקיפות כלל, ועד לכדי שקיפות מלאה עם המפרסם (למשל, להציג URL). האתרים גם הם יכולים לספק למפרסמים שונים רמות שונות של שקיפות, אלו האפשרויות:
  • Top Level Domain: למשל, com, news.publisher.com
  • Section Targeting: למשל, com/sports
  • Full URL: למשל, com/sports/NFL/Giants/article12345.html
  • Masked URL: למשל, publishermarketplace.com
  • Blind : אף מידע לא מועבר, המפרסם לא יודע איפה הוא עלה, איפה קנה מדיה
  • PRICE FLOOR

האתרים יכולים להגדיר מחיר שמתחתיו לא מוכנים למכור את המלאי, או להגביל את המחיר למפרסמים מסוימים.

האופציה הזו רלוונטית עבור זירות מסחר מבוססות טרנזקציות

 

הגדרות – סוגי הטרנזקציות

 “Automated Guaranteed”

סוג הטרנזקציה דומה לשיטת הקנייה הישירה המסורתית. העסקה מתומחרת בין הקונה למוכר, המלאי והמחיר מובטחים, והקמפיין רץ במערכת ההגשה באותה עדיפות עם שאר הקמפיינים הישירים. ובכל זאת, האלמנט הפרוגרמטי של הטרנזקציה שונה מעסקה ישירה "רגילה" בתהליך הטראפיקינג והאוטומציה של הבריף והRFP

 

“Unreserved Fixed Rate”
טרנזקציות שקיימות ב exchanges, עם מו"מ מראש, FIXED PRICING. בד"כ עסקאות כאלו מוגדרות בעדיפות גבוהה יותר מ Open and/or invitation-only auction.

 

“Invitation-Only Auction”

דומה ל open auction מלבד העובדה שהאתר מגביל את הקונים/מפרסמים בעזרת white/black list.

האתר יכול לבחור לא להשתתף ב Open auction, אלא ב invitation only , וזו טרנזקציה שמצפים מהמפרסמים המוזמנים לשים ביד על המלאי. האתר יכול לבחור לחשוף מידע ושקיפות או דאטה מסויימת, בעזרת שימוש ב DEAL ID  או ליין אייטמס במערכת.

 

“Open Auction”

WILD WEST AUCTIONS
האתר באופן כללי מאפשר לכל הקונים/מפרסמים להשתתף

לרוב אין קשר ישיר עם הקונה, והאתרים יכולים לבחור אם להשתמש ב blacklist ו price floor כדי למנוע ממפרסמים לגשת. מצד המפרסמים, הם בד"כ לא מודעים איזה אתרים הם קונים. DSP מציג לקונים רשימה של EXCHANGES ו SSP  , והקונים עשויים לא לדעת או שלא יהיה איכפת להם איזה מלאי הם קונים. ולכן, האתרים יכולים להשתתף בטרנזקציה הזאת בצורה עיוורת.

 

אודותiab1

עבור יותר מ 500 חברות מובילות ופעילות בתחום המדיה, ארגון האינטרנט הבינ"ל מקדיש עצמו ואת פעילותו לצמיחה של שוק הפרסום האינטראקטיבי, ופעיל בחלק של סך כל הוצאות השיווק וחלקם של חבריה מכלל הוצאות השיווק.
למידע נוסף אודות iab קראו ב: iab.com

מסמך זה של iab, נכתב ע"י אלנה גומברט וקונדה נאסט, IAB’s Programmatic Publisher Taskforce

נציגים מ Bleacher Report, Bloomberg, Dow Jones, ESPN.com, LinkedIn, Microsoft, New York Times, and PGA Tour השתתפו בהכנת וניסוח המסמך בהובלתו של ג'פרי גולדשטיין מיאהו.

השאר תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים